L'une des choses les plus importantes lorsqu'il s'agit de suivre les conversions de l'eCommerce est le parcours de conversion. Analyser tous les points de contact avec les utilisateurs, segmenter l'audience et vérifier les principaux canaux qui génèrent des ventes est essentiel pour orienter à la fois les investissements en publicité en ligne et les stratégies d'optimisation pour la recherche organique.
La construction des objectifs et des funnels de conversion est l'une des étapes les plus importantes de la configuration de votre compte Google Analytics. Contrairement à ce que certaines personnes pensent, configurer Google Analytics dans l'e-commerce peut devenir une tâche pénible et pleine d'obstacles.
Au fil des années, en construisant des boutiques en ligne ou en fournissant des conseils en marketing digital, j'ai observé que la plupart des difficultés résident dans le fait que :
1) Il n'existe pas de plateforme ou de technologie standard pour l'eCommerce
Comme il n'existe pas de plateforme ou de technologie unique pour l'e-commerce, chaque environnement a ses propres spécificités. Et comme la plupart du temps, les personnes responsables de la gestion des attentes des clients (service client) et des indicateurs de performance (consultant/analyste) ne parlent pas la même langue que ceux responsables de l'implémentation technique (développeurs), le résultat est des funnels incomplets qui ne prennent pas en compte le comportement de l'utilisateur depuis le moment de l'accès jusqu'à la finalisation de tout le processus d'achat.
2) La plupart des eCommerces n'implémentent pas correctement les spécifications de Google Analytics pour l'e-commerce
Google Analytics permet l'implémentation de balises de contrôle de transaction spécifiques pour l'e-commerce. Il ne suffit pas de définir dans les paramètres du compte Google Analytics que le site est un e-commerce.
Grâce à ce suivi, nous pouvons suivre le flux d'achat de l'utilisateur, quels produits sont rejetés dans le panier, quels sont ceux qui génèrent le plus de ventes et nous pouvons mesurer le ROI effectif de notre entreprise.
Voyons le cas pratique du flux du funnel ci-dessous déjà implémenté avec les transactions de Google Analytics eCommerce :
Comme l'analyse de ce funnel part du panier d'achat, elle ignore toutes les interactions de l'utilisateur avant d'ajouter le produit à cette étape importante du flux d'achat, ce qui fait que toute analyse du comportement de l'utilisateur, même dans un funnel multi-canal, devient incohérente ou imprécise.
Le principal problème est que très probablement, l'une des étapes les plus importantes du flux d'achat, appelée détail du produit, est trop complexe à implémenter. Imaginons que nous avons un eCommerce avec plus de 5 000 produits, chacun ayant 5 000 URLs absolument différentes représentant des parcours de conversion différents. Imaginez-vous dans cette situation et dites-moi laquelle des deux options vous choisiriez :
a) Créer 5 000 variations d'objectifs de conversion avec beaucoup d'énergie et aucune vie sociale
b) Éteindre l'ordinateur immédiatement au milieu d'une crise de panique parce que quelqu'un serait certainement furieux de ne pas obtenir ces données pour le client (Service client).
À ce stade de la conversation, entre en jeu le pouvoir de la simplicité. Grâce à la fonctionnalité de requêtes arbitraires de Google Analytics, nous pouvons ignorer l'URL spécifique que nous suivons et créer une URL fixe pour le parcours de conversion. Voici un exemple de requête arbitraire :
pageTracker._trackPageview("/detail-produit");
Si au lieu d'utiliser l'appel standard pageTracker._trackPageview(), nous ajoutons n'importe quel paramètre, Analytics considérera cela comme l'URL valide. Cette fonctionnalité a été utilisée pendant longtemps pour suivre les interactions sur des pages Flash, et maintenant elle va vous aider à construire le succès de votre e-commerce.
La même fonctionnalité peut être appliquée pour suivre des pages qui n'ont pas d'URLs conviviales ou pour segmenter des étapes dans l'inscription qui utilisent la même URL.
pageTracker._trackPageview("/etape1.html"); // Page réelle inscription.php
pageTracker._trackPageview("/etape2.html"); // Page réelle inscription.php
La prochaine étape consiste maintenant à créer un objectif de conversion avec un funnel nommé /detail-produit. De cette manière, avec un seul objectif, nous pourrons analyser tous les accès provenant des "détails de produits", nous permettant d'évaluer si notre page dynamique génère un type de sortie inattendue ou une rupture dans le flux d'achat.
J'espère que ce conseil sera utile pour votre e-commerce !