Découvrez la stratégie B2B pour cibler des comptes spécifiques dans des campagnes personnalisées
De nombreuses entreprises sont confrontées au défi de générer des leads non qualifiés, ceux qui n'avancent pas dans le parcours d'achat et finissent par gaspiller des ressources précieuses. Cependant, il existe une stratégie puissante qui se concentre sur le client idéal (ICP) et l'accompagne à chaque étape du parcours d'achat. Cette stratégie est connue sous le nom de Marketing Basé sur les Comptes (ABM).
Qu'est-ce que le Marketing Basé sur les Comptes ?
Le Marketing Basé sur les Comptes est une méthodologie de marketing B2B qui se concentre sur des entreprises ou des comptes spécifiques, plutôt que sur un public plus large. Cette approche se concentre sur la personnalisation et l'orientation des stratégies de marketing et de vente pour répondre aux besoins spécifiques de chaque compte.
L'ABM n'est pas une stratégie nouvelle, après tout, elle est apparue aux États-Unis il y a plus de deux décennies. Cependant, sa popularité a augmenté ces dernières années en raison de son efficacité à gérer la génération de leads hautement qualifiés. En particulier, les entreprises brésiliennes ont commencé à adopter ses stratégies, afin d'atteindre exactement le bon public dans leurs campagnes.
Nous pouvons dire que l'idée clé derrière l'ABM est d'identifier proactivement les entreprises qui correspondent le mieux au public cible. Autrement dit, il ne s'agit pas d'attendre que les bons leads trouvent l'entreprise, mais plutôt que l'entreprise dirige ses efforts de marketing pour attirer et engager ces comptes.
Quelle est la différence entre le Marketing Basé sur les Comptes et le Marketing Inbound ?
Le Marketing Inbound et le Marketing Basé sur les Comptes sont deux approches distinctes du marketing digital. Autrement dit, chacune d'elles a ses propres stratégies et objectifs. Alors que le Marketing Inbound se concentre sur l'attraction d'un large public et, ensuite, sur la nutrition des leads au fil du temps, l'ABM se tourne vers un public hautement spécifique dès le départ.
Dans le Marketing Inbound, le contenu vise à attirer des visiteurs et à les convertir en leads, tandis que l'ABM cible directement les comptes idéaux. Cependant, ces deux stratégies ne sont pas mutuellement exclusives. En pratique, les entreprises choisissent de combiner l'ABM avec le Marketing Inbound pour aborder différents segments de leur marché cible de manière plus globale.
À qui s'adresse le Marketing Basé sur les Comptes ?
Le Marketing Basé sur les Comptes est idéal pour les entreprises qui ont un public cible bien défini et qui souhaitent diriger leurs efforts de marketing de manière précise et efficace. Cela est particulièrement pertinent pour les entreprises B2B (business-to-business) qui ont un cycle de vente plus long et impliquent plusieurs parties prenantes dans des décisions d'achat complexes.
Étant donné qu'il s'agit d'une stratégie hautement personnalisable, il est idéal que l'ABM implique les efforts des équipes de marketing et de vente. Après tout, l'objectif principal est de travailler sur l'attraction, la conversion et la rétention des clients. Comme nous parlons de campagnes personnalisées qui visent, en fin de compte, à retenir le public, il est idéal qu'elles se concentrent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Autrement dit, les stratégies visant à atteindre le bon public sont plus efficaces lorsque l'objectif est de fidéliser les clients. Ainsi, le match est beaucoup plus efficace.
C'est également pour cette raison que l'ABM est orienté vers des entreprises qui réalisent des ventes complexes, à fort ticket moyen. Dans ce cas, les stratégies impliquent directement les décideurs de ces entreprises. Pour cette raison, il est possible de compenser les coûts impliqués dans le développement d'une campagne d'ABM.
En résumé, l'ABM est destiné à :
- Des entreprises qui souhaitent se concentrer sur des comptes stratégiquement importants.
- Des entreprises B2B qui ont un public cible bien défini.
- Des entreprises disposant de ressources pour créer des stratégies de marketing hautement personnalisées.
Quels sont les types de Marketing Basé sur les Comptes ?
Les stratégies de Marketing Basé sur les Comptes se divisent en trois modalités. En général, chacune d'elles est destinée à des besoins et des ressources spécifiques. Découvrez-les ci-dessous.
ABM Programmatique (1:many)
Tout d'abord, l'ABM programmatique, qui est l'approche la plus large. Dans celle-ci, les stratégies de marketing s'adressent à un grand nombre d'entreprises partageant des caractéristiques similaires. Par conséquent, les efforts de personnalisation sont moindres par rapport à d'autres formes d'ABM, mais la segmentation reste précise.
En pratique, la stratégie est orientée vers une large base de comptes idéaux qui peuvent bénéficier des produits ou services de l'entreprise.
ABM Lite (1:few)
Comme son nom l'indique, l'ABM Lite est une version intermédiaire entre l'ABM programmatique et l'ABM stratégique. Dans cette approche, l'accent est mis sur un groupe plus restreint d'entreprises, qui sont hautement pertinentes pour l'entreprise. Cette stratégie permet une personnalisation plus profonde et ciblée.
L'ABM Lite est idéal pour les entreprises disposant de ressources limitées qui souhaitent atteindre des comptes spécifiques de manière plus personnalisée.
ABM Stratégique (1:1)
Enfin, l'ABM stratégique est la forme la plus personnalisée et ciblée de Marketing Basé sur les Comptes. Ici, l'entreprise concentre ses efforts sur un seul compte ou un petit groupe de comptes stratégiques pour l'entreprise.
Cette approche est la plus intensive en termes de ressources, mais elle offre également les plus grands retours. Par conséquent, elle est souvent extrêmement avantageuse dans les cas de ventes complexes ou de grande valeur.
Cependant, il est important de savoir que, quel que soit le type d'ABM, la clé du succès est la personnalisation. Plus l'entreprise s'adapte aux besoins et aux défis de ses comptes cibles, plus la probabilité de succès sera élevée.
5 avantages du Marketing Basé sur les Comptes
1. Augmentation du taux de conversion
Un des principaux avantages de l'ABM est l'amélioration du taux de conversion. En se concentrant sur des comptes qualifiés, les campagnes ont plus de chances de se traduire par des conversions réelles. Au quotidien, cela permet d'économiser du temps et des ressources, car les efforts se dirigent vers les prospects les plus prometteurs.
2. Meilleure rétention des clients
L'ABM ne concerne pas seulement l'acquisition de nouveaux clients, mais aussi le maintien et l'expansion des relations avec les clients existants. Dans ce cas, la personnalisation continue du contenu pour les anciens clients contribue à la rétention et à des ventes croisées plus efficaces.
3. Alignement entre marketing et ventes
L'ABM favorise une collaboration étroite entre les équipes de marketing et de ventes. Cela est fondamental pour le succès, car les deux travaillent ensemble pour identifier, atteindre et convertir des comptes idéaux.
4. Métriques plus claires et mesurables
L'ABM offre des métriques plus claires et mesurables, car l'entreprise dirige ses efforts vers des comptes spécifiques. Cela facilite l'évaluation de l'impact des campagnes et la détermination du ROI de manière précise et efficace.
5. Personnalisation et pertinence
Nous savons que la personnalisation est l'essence de l'ABM, n'est-ce pas ? Par conséquent, créer du contenu personnalisé montre aux prospects que l'entreprise s'intéresse réellement à répondre à leurs besoins. Cela crée une connexion plus profonde et augmente la probabilité de succès.
Étapes du Marketing Basé sur les Comptes
Maintenant que vous avez une meilleure compréhension de cette stratégie, il est temps de comprendre les principales étapes du Marketing Basé sur les Comptes. Elles visent à raccourcir le chemin de l'entreprise vers les comptes idéaux, en mettant l'accent sur l'efficacité du parcours.
1. Identifier et définir les comptes cibles
La première étape de l'ABM consiste à identifier et à définir les comptes qui sont essentiels pour l'entreprise. Cela implique la collaboration entre les équipes de marketing et de ventes, afin de déterminer quelles entreprises correspondent à l'ICP. Autrement dit, au Profil Client Idéal, qui définit le profil du client idéal. Nous pouvons dire que cette définition est une étape essentielle pour le succès de l'ABM.
2. Élaboration de la liste des comptes avec leurs décideurs
Avec l'identification des comptes cibles, il est temps de créer une liste avec des informations détaillées. L'équipe de marketing et de ventes doit identifier les décideurs dans chaque compte, c'est-à-dire ceux qui ont une influence sur les décisions d'achat. Comme vous pouvez le voir, nous parlons d'informations déterminantes pour l'orientation efficace de la stratégie.
3. Créer des offres et produire du contenu personnalisé
Comme nous l'avons déjà mentionné, le cœur de l'ABM réside dans la personnalisation. Par conséquent, il est essentiel de créer des offres et des contenus hautement personnalisés. Après tout, ils doivent résonner avec les besoins et les défis spécifiques de chaque compte.
Pour surprendre le public, parmi les conseils de contenu figurent : des matériaux exclusifs, tels que des e-books, des études de cas, des webinaires ou d'autres ressources qui ajoutent de la valeur à l'entreprise cible.
4. Développer une campagne
Une fois toutes les étapes précédentes terminées, il est temps de mettre la stratégie en pratique. Autrement dit, à partir de la définition de la liste des comptes et avec le contenu personnalisé prêt, il est temps de développer les campagnes.
Une campagne de Marketing Basé sur les Comptes peut inclure l'envoi d'e-mails personnalisés ou le contact direct. Mais, il peut également être précieux de diffuser des annonces sur des plateformes comme LinkedIn, qui a un profil B2B.
5. Mesurer les résultats
Enfin, la mesure est une partie fondamentale de l'ABM. Avec les campagnes en cours, il est temps de suivre de près les résultats. Il est possible, par exemple, de vérifier l'engagement, la sensibilisation et l'impact sur les métriques conventionnelles de marketing. En analysant toutes les données disponibles, le processus de raffinement et d'amélioration de la stratégie devient plus efficace.
Comment mettre en pratique l'ABM ?
- Collaboration entre marketing et ventes : un partenariat étroit entre les équipes de marketing et de ventes est essentiel dans la méthode ABM.
- Outils d'automatisation : utiliser des outils d'automatisation du marketing pour personnaliser et étendre vos campagnes.
- Formation et éducation : former l'équipe et s'assurer qu'elle comprend réellement la méthodologie de l'ABM.
- Analyse constante : analyser les métriques est important pour ajuster la stratégie en fonction des données et des résultats.
Comment créer du contenu pour le Marketing Basé sur les Comptes
La personnalisation du contenu est si pertinente pour l'ABM que nous allons la mentionner encore une fois ici. Par conséquent, il est important d'investir dans la création de contenu de qualité et qui soit pertinent pour l'entreprise cible.
Ceux qui travaillent dans ce secteur savent bien qu'il n'est pas facile d'obtenir la réunion tant désirée avec le prospect. Souvent, un long processus de relation est nécessaire pour qu'elle ait effectivement lieu. Par conséquent, évaluez les conseils suivants pour produire du contenu personnalisé et travailler votre public de manière efficace dans l'ABM.
Personnalisation extrême
Pas de nouveauté ici, après tout, la création de contenu doit être extrêmement qualifiée. Investissez dans des matériaux pertinents et personnalisés qui répondent aux besoins et aux défis de chaque compte cible.
Multiples canaux
Oubliez de vous concentrer sur un seul canal. Le prospect doit être atteint par différents moyens, afin que la marque devienne présente dans sa routine. Par conséquent, le conseil est d'utiliser des canaux tels que l'e-mail, les réseaux sociaux et les annonces pour atteindre les comptes de manière globale.
Si vous pensez que les e-mails ne fonctionnent plus, il vaut la peine de consulter les données ci-dessous :
- 92 % des dirigeants prêtent attention aux e-mails non sollicités, même s'ils sont envoyés par une entreprise avec laquelle ils n'ont jamais fait affaire.
- 1 dirigeant sur 4 lira des e-mails non sollicités contenant des idées qui pourraient être pertinentes pour ses affaires.
- 78 % des décideurs ont pris des rendez-vous ou assisté à un événement à la suite d'un e-mail froid.
Suivez l'engagement
Surveiller régulièrement les résultats des campagnes est fondamental. Par conséquent, il est important de rester attentif aux données d'engagement des comptes cibles et d'ajuster les tactiques en fonction de ces insights.
Comment mesurer les résultats dans le Marketing Basé sur les Comptes
Mais alors, comment mesurer les résultats dans l'ABM ? Tout au long de cet article, nous avons mentionné à plusieurs reprises l'importance de l'analyse des données pour le succès des campagnes. Dans cet univers particulier du Marketing Basé sur les Comptes, il existe des métriques extrêmement pertinentes qui permettent d'avoir une vue d'ensemble des stratégies.
Portée : Combien de comptes avez-vous atteints avec vos campagnes ?
Connaissance : Quel est le niveau de reconnaissance de votre marque parmi les comptes cibles ?
Engagement : Comment les comptes interagissent-ils avec votre contenu et vos campagnes ?
Alignement des actions de marketing : Dans quelle mesure vos actions de marketing sont-elles alignées avec les besoins des comptes cibles ?
Impact sur les métriques conventionnelles : Comment l'ABM affecte-t-il les métriques traditionnelles de marketing, telles que les conversions et les revenus ?
Pourquoi faire du Marketing Basé sur les Comptes ?
Génération de leads hautement qualifiés
La première raison de faire de l'ABM est de s'assurer d'atteindre des comptes plus pertinents. De plus, la stratégie prévoit que les campagnes soient personnalisées pour attirer des leads de haute qualité.
Meilleure collaboration entre marketing et ventes
De plus, l'ABM favorise une collaboration étroite entre les équipes de marketing et de ventes. Après tout, nous avons déjà vu qu'il est essentiel que les deux équipes travaillent en harmonie pour garantir le succès des campagnes. C'est pourquoi il est important que tous les professionnels soient alignés sur les objectifs et les stratégies.
Meilleur Retour sur Investissement (ROI)
Il peut sembler évident, mais il est pertinent de le mentionner : en dirigeant des ressources vers les comptes idéaux, on augmente la probabilité de conversion et, par conséquent, on améliore le ROI. Ainsi, nous pouvons dire que l'investissement dans l'ABM est intelligent et efficace.
Construction de relations durables
De plus, le Marketing Basé sur les Comptes se concentre sur la rétention des clients. Autrement dit, il aide à construire des relations à long terme avec des clients cibles, aboutissant à des affaires plus durables et précieuses.
Personnalisation
La stratégie de l'ABM tourne autour de la personnalisation, ce qui représente des campagnes hautement pertinentes et efficaces.
Le Marketing Basé sur les Comptes est fondamental pour des stratégies réussies
Le Marketing Basé sur les Comptes est une approche puissante pour les entreprises qui souhaitent diriger leurs efforts de marketing vers des comptes idéaux. Avec ses stratégies, il est possible de générer des leads qualifiés et de construire des relations durables, en mettant l'accent sur la rétention.
Mais attention : rappelez-vous que l'ABM n'est pas une approche unique pour toutes les entreprises. Étant personnalisable, il peut s'adapter pour répondre aux besoins spécifiques de chaque entreprise. Quel que soit le type d'ABM, la création de contenu stratégique et l'attention portée aux comptes idéaux sont les clés du succès.
Vous souhaitez générer des leads qualifiés et augmenter vos ventes ?
Si vous souhaitez dynamiser vos stratégies de marketing et de vente, la mise en œuvre du Marketing Basé sur les Comptes peut être intéressante. Le chemin vers la mise en œuvre consiste à faire appel à une agence de marketing digital axée sur les résultats, comme Kaizen.
Contactez-nous et découvrez comment nous pouvons contribuer à la génération de leads qualifiés pour votre entreprise.